Freemium -markkinointistrategia

March 26, 2007

Freemium on viimeisimpiä Web-palveluiden liiketoimintamalleihin liitettyjä uutuustermejä. ‘Freemium’ -sana on syntynyt yhdistämällä ‘free’ ja ‘premium’. Sillä viitataan palveluihin, jotka antavat keskeisen osan tuotteestaan ilmaiseksi käyttäjille, pyrkien tulovirtaan laajemmalla maksullisella palvelulla. Krediitti termistä menee kai Fred Wilson -nimiselle riskisijoittajalle ja suomennosta en edes yritä (ehdotuksia?). Wikipediassakin on jo jotain määritelmästä ja bisnesblogeissa tämä on ainakin saanut huomattavaa näkyvyyttä. Huomiota on tietysti auttanut se, että monet freemium-mallin esikuvat ovat tuttuja Web 2.0 -hypestä.

Esimerkkeinä käytetään erityisesti:

  • Skype
  • Flickr
  • Trillian
  • Box.net
  • NewsGator
  • 37signals -tuotteet (Backpack, Basecamp, Highrise, jne)

Fred Wilsonin määritelmä freemium-strategialle on seuraava:
“Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc, then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.”

Lisätietoa Fred Wilsonista ja Freemium-mallin synnystä.

Huomattavaa on kuitenkin, että vaikkakin freemiumiin viitataan liiketoimintamallina, niin se on mielestäni vain markkinointistrategia esitettyjen määritelmien perusteella. Toisaalta esimerkkejä tutkiessa alkaa aueta, että esim Skype ja 37signals käyttävät sitä ehdottomasti strategiana, johon heidän koko toimintansa perustuu. Täten freemiumia hyödyntävät firmat tuntuvat olevan pidemmällä kuin heidän havainnoijansa.

Esimerkiksi Skypen kohdalla on kyse erityisesti siitä, että ilmaisuudella he pystyivät murtamaan olemassaolevien tuotteiden markkinaosuudet ja saamaan verkostovaikutuksen puolelleen (Skypehän on palvelu jonka hyöty kasvaa mitä enemmän ihmisiä sitä käyttää). 37signals taas hyödyntää ilmaisuutta erityisesti tuotekehityksessään ja varmasti perustelee laajan (ja kalliin) palvelinkuorman sillä, että valtava määrä käyttäjiä huolehtii hyvin tehokkaasti uusien toiminnallisuus-ideoiden tuottamisesta, arvioimisesta sekä testaamisesta. Skype ja 37signals eivät tarjoile mainoksia ei-maksaville asiakkailleen enkä usko että heidän tavoitteenaan on edes saada kaikista asiakkaistaan maksavia asiakkaita. Varmasti kummatkin hyödyntävät laajaa käyttäjäpohjaa merkittävästi tuotekehityksessään (analysoimalla käyttötietoja, tekemällä asiakaskyselyitä, seuraamalla foorumeita jne.). Täten sekä Skype ja 37signals hyödyntävät freemium-malliaan muutenkin kuin markkinoinnissa. Voisi kuvitella, että kummatkin myös miettivät kuinka laajaan käyttäjämäärään voisi yhdistää jonkin ansaintamallin.

Itse asiassa Dharmesh Shah selittääkin artikkelissaan tuon ajatuksen paljon paremmin. Artikkelissa kiteytetään aika hyvin se, että useimmat freemium-strategiat/ilmaiset tuotteet/antamisstrategiat ovat vain markkinointistrategioita. Niillä toimialoilla joilla taas pätee verkostovaikutus, niin kisa ei ole niinkään kannattavuudesta vaan siitä kuka kasvaa suurimmaksi (Skype, MySpace, ym sosiaaliset yhteisöpalvelut). Täten nämä eivät oikeastaan kuulu joukkoon. Monille yhteisöpalveluille antaminen ei ole ollut valinta, vaan toimialan sanelema pakko. Toki verkostovaikutus pätee monilla aloilla jossain määrin, mutta vain harvoille se on kaikki kaikessa (kuten Skypelle tai monille yhteisöpalveluille). Freemiumin perusajatus toimii kuitenkin esimerkiksi Skypellä ja StumbleUponilla, koska nämä tarjoavat maksullisia lisäpalveluita (vaikkakin näille ilmaisuus on ollut toimialan sanelema pakko). Freemiumiin selkeimmin eivät kuulu esimerkiksi Google tai CraigsList, koska nämä eivät tarjoa maksullisia lisäpalveluita peruskäyttäjilleen. Täten näitä voisi pitää ainakin antamisstrategian perusajatuksen näkökulmasta kaikkein strategisimpina antamisen hyödyntäjinä.

Freemiumin varjopuolistakin on jo käyty jotain keskustelua, esimerkiksi tässä artikkelissa muistutetaan, että ilmaisen tuotteen tarjoaminen ei ole lainkaan riskitöntä – saati helppoa. Freemium-tuotteen täytyy olla hyvin valmis kestääkseen suoran, avoimen asiakaspalautteen ja blogi/forum ym keskustelut. 37signalsilla sekä Skypellä lienee tästä ihan riittävästi kokemuksia. Vain maksullisia vaihtoehtoja tarjoavat kilpailijat eivät saa samanlaista huomiota, mutta pystyvät parantamaan tuotettaan ilman liiallista huomiota. Seuraavassa lainaus artikkelista:

“Keep improving the product to give users more reasons to stick with it. “The reality is that offering a product for free can be far riskier than if you actually charged for your product,” says Howard Anderson, a lecturer at the MIT Entrepreneurship Center. “Only one in 10 companies will succeed at pulling this off.”

Freemiumiin tietysti liittyvät erilaiset ansaintamallit, joita esimerkiksi tämä artikkeli määrittelee kolme erilaista: 1) tilaus (engl. subscription), 2) mainokset, 3) provisiot (engl. transaction commission) tyyliin eBay. Artikkeli tosin jättää huomiotta puhtaat palvelubisnekset, jotka liittyvät erityisesti avoimen lähdekoodin tuotteisiin (tyyliin SugarCRM, eZ Publish, Alfresco). Freemiumin ansaintamalli vaikuttaisi useimmiten olevan tilauspohjainen tai provisiopohjainen. Mainosrahoitteisuutta ei yleensä liitetä freemiumiin (?), koska harvan palvelun idea perustuu käyttäjien karkottamiseen (?).

Antamisstrategia liittyy kaikkiin edellä mainittuihin, Freemium on vain täsmällisempi markkinointistrategia, joka soveltaa keskeisesti antamisstrategian periaatteita. Freemiumin ympärillä käytävä keskustelu lienee myös antamisstrategiasta kiinnostuneille varsin relevanttia seurattavaa. Tämän kirjoituksen pointtina oli hieman tiivistää freemiumin ympärillä käytävää keskustelua ja todeta, että antamisstrategiaa pohditaan melko paljon ainakin englanninkielisessä maailmassa – tosin jokseenkin kapeasti vain “huomionherättämisstrategiana”.

Advertisements

6 Responses to “Freemium -markkinointistrategia”

  1. Miikka Says:

    Freemium liittyy vahvasti kilpailuun markkinatilasta. Web 2.0 intoilu on luonut mielenkiintoisia palveluita, joiden uskotaan keksivän itsestään oman ansaintalogiikkansa jossain vaiheessa.

    Postauksessa Antamisen ensimmäinen työkalu tämä tarkoittaa, että freemiumiin tukeutuva yritys tietää lähtötilanteensa, käyttäjien tarpeet ja välineen, jolla tarve täytetään. Mutta mitä sitten tapahtuu? Loppuosa yhtälöstä jätetään ratkaisematta. Näin saatetaan luoda suosittu palvelu, mutta ei välttämättä taloudellista menestystä.

    Freemiumin tulouttamismahdollisuuksista lisää postauksessa:
    Antaminen lanseerausvälineenä.

    Myös Lassella ansiokkaita ehdotuksia antamisen hyödyistä
    omassa blogissaan.

  2. PerttuT Says:

    Sinua Miikka lainaten tuolta “Antaminen lanseerausvälineenä” -postauksesta:

    “4. Asiakas maksaa oheistuotteesta
    Tuote pidetään ilmaisena, mutta siihen kiinteästi liittyvä oheistuote on maksullinen. Käyttäjien syventyminen tuotteen käyttöön lisää halukkuutta hankkia myös oheistuote.

    Riski:Oheistuote ei ole vetovoimainen.”

    Minusta tuossa kiteytyy freemium-markkinointistrategia. Esimerkiksi Habbo Hotel sekä Igglo lienevät kotimaisia esimerkkejä strategian hyödyntämisestä. Bisnes tehdään puhtaasti oheistuotteilla. Strategia on sikäli erittäin mielenkiintoinen, että kun se perustuote on ilmainen, niin organisaatiosta tulee valtavan ketterä ja nopealiikkeinen. Niin kauan kuin perustuote on kilpailukykyinen (ja ilmainen tuote on yleensä aika kilpailukykyinen) on yrityksellä valittavanaan useita erilaisia liiketoimintamalleja joita yhdistelemällä saadaan tulovirta maksimoitua.

    Ehkä tästä syystä näiden erilaisten esimerkkien liiketoimintamalleja on niin vaikea analysoida, koska ne ovat jatkuvassa muutoksessa. Habbo myy sekä mainoksia, järjestää tempauksia hotellissaan ja kehittää omia, myytäviä oheistuotteita ja palveluita asiakkailleen. Perinteisestä bisnesnäkökulmasta katsottuna firmat tuntuvat olevan ihan sekaisin. Ne ovat kuitenkin valtavan keskittyneitä, valtavan keskittyneitä kehittämään omaa, ilmaista ydinpalveluaan. Varsinainen ansaintalogiikka perustuu ilmaisen ydinpalvelun ympärille, mutta sille on tyypillistä (?), että se perustuu useaan erilaiseen kanavaan/malliin.

  3. PerttuT Says:

    Skype onkin muuten viime aikoina kunnostautunut julkaisemalla aika monenlaisia lisäarvopalveluita tuohon oman ilmaisen peruspalvelunsa kylkeen. Esimerkiksi Skype Prime on pienyrityksille ym. freelancereilla tarjottava palvelu, josta saa oman maksullisen numeron, jonka jälkeen voi tarjota esimerkiksi asiantuntijaneuvoja, konsultointia tai vaikka astrologiajuttuja Skypen kautta (ei aikuisviihdepalveluita). Skype hoitaa laskutuksen yms. http://www.skype.com/products/skypeprime/

  4. Miikka Says:

    Nyt vähän keskeneräinen ajatus:

    Antamisen tulee synnyttää liike. Vastaanottajalle ei saa tarjota mitään siten, että hänen ei tarvitse liikkua (henkisesti tai fyysisesti).

    Esimerkiksi Google antaa ihmiselle hallinnantunteen hakukoneellaan. Ihminen tulee hakemaan, ja kun liike on lähtenyt käyntiin, Google pystyy hienovaraisesti ohjailemaan liikkeen suuntaa. Esimerkiksi tarjoilemalla sponsoroituja hakutuloksia.

    Samoin toimivat esim. Habbo ja Igglo.

    Antaminen synnyttää liikkeen, ohjailee liikettä ja pitää liikkeen käynnissä.

    Freemium strategialla on erittäin helppoa ainakin synnyttää liike. Seuraavat vaiheet voivat olla haastavampia.

  5. PerttuT Says:

    Tuossa hyvä lista freemium-strategian keskeisimmistä haasteista:

    http://onstartups.com/home/tabid/3339/bid/1475/Startups-and-The-Challenges-Of-The-Freemium-Pricing-Model.aspx

    Tiivistettynä:
    1) On aivan ratkaisevaa mitä toiminnallisuutta ilmainen versio sisältää (tarjoaako se riittävästi arvoa?) ja onko ensimmäinen maksullinen vaihtoehto riittävän houkutteleva (tarjoaako se merkittävästi enemmän arvoa?)

    2) Palvelimet, ylläpito ja tukitoiminta ei ole ilmaista ja tukea on käytännössä pakko antaa myös ilmaisen version käyttäjille. Nämäkin asiat pitää suunnitella.

    3) Hinnoittelumalli on ongelmallinen ja ei todennäköisesti toimi kalliimmille tuotteille. Suurin osa freemiumia käyttävistä ohjelmistoista ovat esimerkiksi alle 50dollaria per kuukausi, yleensä 10-20 dollarin tasolla.

  6. PerttuT Says:

    Ja tuolla on itse asiassa käsitelty freemiumia osana sosiaalisen median ansaintamalleja, alkaen sivulta 18 (muita ovat mainostaminen ja tulojen jakaminen käyttäjien kanssa):
    http://www.somelab.fi/files/TAMK_raportti_Parteco.pdf


Comments are closed.

%d bloggers like this: