Mitä antaminen on?

December 4, 2007

Back to basics. Tässä isolla kädellä teoriaa.

Millaisista vaiheista antaminen koostuu ja kuka käyttää valtaa eri vaiheissa ja miten se vaikuttaa antamisstrategian suunnitteluun?

Antamisessa on aina kaksi osapuolta:
Antaja ja vastaanottaja. Nimet ovat hieman harhaanjohtavia, sillä prosessissa molemmat antavat ja vastaanottavat.

sog27.jpg

Antaminen koostuu kahdesta osasta, jotka molemmat jakautuvat kahteen vaiheeseen:

ANTAMISSPROSESSI (X):

Antaminen (Giving away)
Antaja yrittää antaa jotain vastaanottajalle.

Vastaanottaminen (Receiving)
Vastaanottaja päättää antamisen toteutumisesta. Hyväksyykö hän annetun asian vai ei. Vastaanottaja on prosessissa se, joka myös määrittää annetun asian arvon.

LUNASTUS (Y):

Vastalahja (Giving back)
Toteutunut antamisprosessi synnyttää vastaanottajassa liikkeen ja johtaa aina vastalahjaan.

Vastalahjan vastaanottaminen (Receiving)
Alkuperäisellä antajalla on oltava valmius vastaanottaa erilaisia vastalahjoja. Hän ei voi tietää varmasti, millaisessa muodossa hän tulee vastalahjan saamaan.

Mitä tämä tarkoittaa antamisstrategian kannalta?

  • Antaminen muuttuu strategiseksi antamiseksi vasta, kun se sisältää sunnitelman vastalahjan saamisesta (Y).
  • Antamisstrategia on rakenettava antamisen polkua takaperin. Minkälaisen vastalahjan (Y) haluamme saada? Kuinka saamme vastaanottajan hyväksymään antamisprosessin, eli kuinka tavoitamme hänen tarpeensa (Z)? Ja vasta lopuksi pääsemme vastaamaan kysymykseen, mitä annamme (X)?
  • Antamisessa, joka ei sisällä strategista ajattelua, lahja pyritään aina kohdistamaan vastaanottajan tarpeisiin (X=Z). Strateginen antaminen pyrkii lisäämään annettuun asiaan aina vastalahjan määrittelyn (X=Z+Y). Annettu asia on siis aina yhdistelmä vastaanottaja tavoitteiden täyttämistä ja hänen tuottaman vastalahjan muodon määrittelyä.
  • Mikäli halutaan varmistaa antamisen onnistuminen, kasvatetaan yhtälössä Z:taa. Tällöin vastalahjan muoto on määrittelemättömämpi.
  • Jos taas vastalahjaksi halutaan juuri tietynlaista asiaa, korostetaan Y:tä. Tällöin on riski, ettei vastaanottaja koe annettua asiaa arvokkaaksi ja antaminen katkeaa.

Entäs käytännössä?

  1. Lanseerausstrategiana antaminen voidaan painottaa vastaamaan vastaanottajan tarpeisiin, ja jättää vastalahjan määrittely vähemmälle. esimerkiksi uuden bändin levyn jakaminen ilmaiseksi synnyttää sattumanvaraisia vastalahjoja, kuten suosittelua, maksullisen tuotteen hankkimista, vihasivustoja, jne. Tällöin antajalla on oltava valmius vastaanottaa ja reagoida hyvin monenlaisiin vastalahjoihin.
  2. Tuotekehityksen välineenä antamisessa painottuu vastalahjan määrittely vastaanottajan tarpeiden kustannuksella. Esimerkiksi virvoitusjuoman testeissä vapaaehtoisilta edellytetään osallistumista kyselyyn ilmaisten virvoitusjuomien vastalahjaksi. Tällöin vastalahjan määrittely on hyvin tarkka. Tämä saattaa vaikuttaa vastaanottajan kokemaan lahjan arvoon.
Advertisements
%d bloggers like this: